Booktok, Bookstagram und Booktube
Was genau ist Booktok eigentlich? Es setzt sich zusammen aus dem englischen Wort für Buch: Book und TikTok und beschreibt dabei eine Nische der sozialen Medien Plattform TikTok auf der Lesetipps, Rezensionen, Vlogs und viele weitere kurze Lesevideos geteilt werden. Das gleiche gibt es für Instagram, dort heißt es Bookstagram und Youtube, alias Booktube. Auf Tiktok entsteht dabei im Vergleich zu den anderen beiden sozialen Medien ein Effekt: Der Booktokeffekt, der große Auswirkungen auf das Buchgeschäft hat und das ganze Verlagswesen umkrempelt. 33 Millionen Booktokeinträge gibt es, TikTok hat sogar eine eigene Bestsellerliste an Lieblingsbüchern und fast jede Buchhandlung hat bereits einen eigenen TikTokaufsteller mit dem Titel: „TikTok made me buy it“, also auf deutsch: „TikTok hat mich zum Kaufen überredet“.
Ein Millionengeschäft
9,7 Millionen Euro Umsatz mit Büchern wurde im Jahr 2023 verzeichnet. Und das obwohl die Bücher teurer werden. Rabatte und Preisaktionen sind so gut wie gestorben, das liegt an der Buchpreisbindung. Diese Regelung besagt, dass ein Buch überall gleich viel kosten muss, festgelegt wird der Preis von den Verlagen.
Es gibt ca. 4.500 Buchhandlungen in Deutschland, etwa zehn Prozent der Buchhandlungen machen dabei dreiviertel des Umsatzes. Ein bemerkenswerter Fakt dabei ist, dass trotz des BookTok-Effekts, nach dem die Zielgruppe der Teenager:innen und jungen Erwachsenen seit zwei bis drei Jahren einen Kaufzuwachs von über 20 Prozent hat, die Zahl der Bücherkäufer:innen doch zurückgeht. 2018 waren es noch fast 30 Millionen Personen, die regelmäßig Bücher kaufte, 2023 waren es nur noch 25 Millionen. Auch die Anzahl der Neuerscheinungen geht dabei zurück. Dies passiert, da die Buchbranche nicht vom Staat subventioniert, also unterstützt wird.
Von der Selfpublisher:in zum BookTok-Hype
Doch das Buchmarketing über TikTok funktioniert. Für Selfpublisher:innen ist die Wahrscheinlichkeit mittels eines viralen Videos ein Buch zum Hype zu bekommen höher, als ohne. Mit Lesemonaten, bei denen diskutiert wird, was in einem Monat gelesen wurde, Lesechallenges, zum Beispiel innerhalb von 24 Stunden so viele Bücher wie möglich zu lesen, Rezensionen, Vlogs und Interviews mit Autor:innen werden Bücher bekannt. Dies hat die ganze Verlagswelt umgekrempelt. Autor:innen, Blogger:innen und Verlage haben auf die Plattform reagiert. Zu unterscheiden sind bei Booktok diejenigen, die einmalig ein Buch erwähnen oder empfehlen und diejenigen, die ihren ganzen Kanal darauf ausrichten und Buchmarketing betreiben. Oft erhalten bekannte Booktoker:innen sogenannte ARCs, Advanced Reader Copies, also Bücher im Voraus vor dem Erscheinungsdatum, die sie lesen und für die sie Werbung machen können. Indem sie über ein Buch sprechen, viele Videos publizieren und empfehlen und Vlogs und Blogtouren zur Erscheinung machen, steigern sie damit die Wahrscheinlichkeit eines Buches bekannt zu werden.
Beispiel Fourth Wing
Das beste Beispiel ist der Fantasyroman Fourth Wing der amerikanischen Autorin Rebecca Yarros. Schrieb sie einst in Deutschland relativ unbekannte Romance Bücher, wurde sie mit dem Buch über Drachen und Drachenreiter:innen weltbekannt. Plötzlich ging es um begehrte Farbschnitte und es kam so schnell wie es zum Hype kam auch zu einem Shitstorm dagegen, dass die Farbschnitte limitiert waren oder nicht geliefert wurden. Beschwerden und Drohbriefe flogen beim dtv-Verlag, der die Rechte an Fourth Wing in Deutschland hat, ein und die Dynamik kippte.
Für Band zwei wurden die Farbschnitte daher nicht limitiert, aber dafür teurer gemacht. Ein erneuter Shitstorm entstand bei den BookToker:innen.
Einblick hinter die Kulissen
Für Autor:innen ist es seit der Wende durch den BookTok-Effekt wichtig, auf TikTok, Instagram oder Youtube präsent zu sein und Werbung für das neueste Buch zu machen. Die Zuschauer:innen lieben dabei nicht nur Hintergrundeinblicke, Charakterillustrationen, Textschnipsel und große Coverreveals, sondern auch Einblicke hinter die Kulissen, in den Schreib- und Lektoratsprozess. Viele interessiert, wer die Person hinter der Tastatur ist. Was sind die Hobbys der Autor:innen, wie sieht deren Alltag aus, wie läuft es nach der Abgabe des Manuskripts? Daher sind Vlogs zu Lesereisen und Messen sehr beliebt. Für viele Autor:innen ist das Neuland: Sich vor einer Kamera zeigen und präsentieren, Werbung für ihr Buch machen, womöglich einen kurzen Trailer dafür schneiden. Für Verlage dagegen ist Booktok die neue Spielwiese fürs Buchmarketing, daher müssen die Autor:innen liefern. Es gibt Zusatzboxen, Events und Livestreams. Denn BookTok ist schnelllebig und hat eine große Eigendynamik entwickelt.
Mit Coverreveals in den Vordergrund
Ein gutes Beispiel für Charakterillustrationen und Coverreveals ist die deutsche Autorin Mona Kasten, die mit ihrer Buchserie Maxton Hall bekannt wurde. So bekannt, dass die Serie verfilmt wurde. Nicht nur in Deutschland, sondern auch international ist die Amazon Prime-Serie ein großer Erfolg. Es folgt sogar eine zweite Staffel, die Dreharbeiten wurden schon abgeschloßen. Online ist Mona Kasten vor Allem auf Instagram und durch ihren Newsletter aktiv, über den sie ihre Community über neueste Bücher, Illustrationen und Covers auf dem Laufenden hält.
Bei all dem Hype um die Plattformen darf man allerdings nicht vergessen, dass auch Booktoker:innen, Bookstagram:innern und Booktuber:innen nicht jedes Buch lesen, wenn sie zweiwöchentlich zehn bis 15 Bücher vom Büchereinkauf mit nach Hause bringen. Bücher kaufen und Bücher lesen sind noch immer zwei verschiedene Hobbys. Die Bücherwelt freut sich jedoch: Denn nicht nur Bücherliebhaber:innen greifen zum Buch, sondern auch die Ausgaben für Bücher der jungen Leser, zwischen 13 und 15 Jahren ist um 32 Prozent, der der 16- bis 19-Jährigen sogar um 77 Prozent gestiegen, so der Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Ein positiver Trend, den vor allem nicht jede Branche während der Pandemie verzeichnen konnte.
Wer sich für Bücher interessiert, sollte auf jeden Fall die Buchmesse 2025 in Leipzig nicht verpassen!
2 Gedanken zu “Der BookTok-Effekt”